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畅想南京路·突围 | 唯有“独特”才能“旺丁又旺财”
日期:2019-11-20 18:15:41   阅读:4404

然而,在过去十年左右的时间里,这条百年老街逐渐显示出疲劳的迹象。人们发现南京东路很少成为话题的中心。即使出现在新闻报道中,也伴随着“重塑”、“转型”和“提升”等词。

南京东路面临的问题主要源于时代的变化导致的商业环境的变化。

商品供应短缺已成为历史,区域商业中心的兴起和商业街的线性分布不再受到人们的喜爱。时代变迁带来的每一个变化都在消解南京东路的本来独特性,那就是商业街的活力。

南京东路在过去的发展中也积累了自己的优势。一百多年沉淀下来的巨大客流和历史感已经成为它创造新的独特性的基础。

从适应游客消费需求的角度出发,将南京东路改造成一条以休闲娱乐为主的全新商业街是目前可以看到的最有效的突破方向。

然而,这种变化涉及到整条街的每一个商人,产权的复杂性一直阻碍着南京东路的整体规划。打破企业之间的竞争局面是改变南京东路的第一步。]

南京东路的确面临下滑的风险。

-陈新康

在通过全面推出2018年5月发布的“上海购物”品牌来加快国际消费城市建设的“三年行动计划(2018-2020)”中,“中国第一商业街南京路”前面的动词是“重塑”,这模糊地揭示出南京东路在其发展中遇到了一定的问题。

作为上海财经大学商学院教授和上海市场协会主席,陈新康早在2001年黄浦区政府邀请麦肯锡公司制定南京东路规划时就参与了该规划的评估。同时,他还担任100联合集团的独立董事,该集团是整条步行街的主要业主。

陈新康认为,南京东路面临的大部分问题源于商业环境的变化。

位于大城市中心的商业街正在遭受袭击。作为一条商业街,南京东路几十年前闻名的独特之处如今几乎不复存在。

他说,当时的独特性是基于商品短缺和中国各省市发展不平衡。

那时候,上海人想去南京东路购物,因为很多东西只能在那里买到,南京东路巨大的商业容量可以满足人们一次完成所有购物的需求。对于来自其他省市的人来说,许多东西必须在上海购买。当你到达上海时,南京东路作为城市的商业中心,自然是第一选择。

随着各省市的经济发展,这种商业独特性正在慢慢瓦解。

陈新康指出,南京东路在上海遭遇的是一个区域性商业中心的崛起。从21世纪初开始,徐家汇、陆家嘴、五角场等商圈逐渐崛起,上海居民的购物需求可以在附近得到满足。

在商品方面,南京东路和这些商圈不再有优势,这些新的商圈在设施和环境方面都远远好于南京东路。陈新康说,上海居民去南京东路购物的理由越来越少了。

同济大学城市规划系副教授朱伟的团队从2001年到2007年对南京东路的消费交通进行了连续调查。他们获得的数据捕捉到了“南京东路上海消费者比例持续下降”的过程。

2001年,上海消费者在南京东路的比例仍在70%以上。到2007年,这一比例已降至60%以下。

朱伟表示,根据近年来的数据,南京东路上海本地消费者的比例只有40%。

外国游客已经成为南京东路的主要客流,在朱伟团队的研究结论中,游客是一个低消费意向的群体。陈新康几年前还统计了南京东路客流提袋率(商店购物的顾客比例,不包括餐馆消费),“只有20%左右,远远低于其他商业圈的平均水平。”

在陈新康的解释中,目前南京东路上很少有外国游客来上海购物。他们中的大多数是粗略浏览的典型游客,而大多数游客的消费集中在餐饮和当地特色菜上。

关键是人们的消费习惯已经改变,上海的商业布局正在从线性向点发展。

-陈新康朝纲令

线形商业街正在衰退,这是南京东路面临的另一个问题。

陈新康说,20年前,南京路步行街开通了。那时,全天候步行街非常时髦,人们愿意花时间和精力去逛一条线性商业街。

目前,人们不再热衷于这种购物方式,而是更喜欢在一个地方或街区消费。“最典型的是大型购物中心,”陈新康说。一个能容纳数十万乘客的购物中心相当于三维的南京东路,它包含了整个商业街的功能,但顾客需要的时间和精力更少。此外,在露天商业街,它暴露在阳光和雨水中,而在购物中心,一年四季都像春天一样。

上海经济学院副院长晁刚岭从交通的角度解释了线性商业街的衰落。地铁发展后,大量乘客通过地铁到达目的地,人们在街上购物的习惯将越来越少。同时,以地铁站为中心的购物中心已经发展起来,这些购物中心吸收和留住消费者的能力进一步影响了线性商业街的客流。

晁刚岭说淮海中路也是如此。陕西南路和黄陂南路附近的两个地铁站发展很好,但是车站之间的沿街商店正在减少。

南京东路不同于市区的其他线形商业街,旅游流量巨大,在很大程度上延缓了它的衰落。全天候步行街实施以来,南京东路日均交通量可达80万人次,节假日可达100多万人次。

用晁刚岭的话说,南京东路的知名度还是不错的,这也是它目前最大的优势。然而,长期以来,南京东路的巨大客流一直处于“王鼎不是王采”的争议之下。

事实上,游客的消费意愿差,单价低。

陈新康表示,南京东路长期以来一直受到这一问题的困扰,一些提高游客消费率的措施并未奏效。因此,有人将南京东路的问题归咎于巨大的游客流量,并认为解决问题的方向是通过提高南京东路的商业品位来吸引更多的当地游客。

陈新康认为,南京东路需要增强对上海居民的吸引力,但如果主要关注这一方面,结果只会事半功倍。

从过去十年左右的发展来看,商业是去中心化的。区域商业圈兴起后,没有一个商业中心能辐射城市居民。

为当地居民服务的商业圈的发展前景取决于周围社区的消费能力。"在这方面,南京东路有一个天然的短板."陈新康表示,当年大规模改造后,周围居民大量迁出。目前,南京东路附近的社区以老区为主,居民消费水平不高。

晁刚岭说,商业品位的提升和人们的聚集在一定程度上是矛盾的。他们一直在讨论南京东路应该“繁荣”还是“优雅”。但事实是,在大多数消费者眼里,南京东路是一条以中等消费为主的繁华商业街。

一旦品牌定位形成,改变的成本就非常高。我不主张改变南京东路的消费档次定位,事实上是不可能改变的。

人们的消费习惯已经改变,他们不再优先购买有形商品,休闲娱乐的比重也在不断增加。商业街要想保持活力,就必须适应这种变化。

-陈新康

接受采访的每一位专家都表示,对于南京东路来说,巨大的旅游流量不是劣势,而是绝对优势。关键是如何将原本无效的客流转化为有效的业务流。

游客消费率低是事实,但从另一个角度来看,也可以理解,南京东路的商家并没有为游客提供消费的理由。

陈新康认为,之前的措施都是试图将游客变成购物者,所以大部分调整都是在有形商品领域进行的。然而,南京东路未来的突破方向是从游客需求的角度调整业态。“大多数游客愿意花的不是购物,而是餐饮、文化和娱乐等休闲项目。”

事实上,以休闲项目为主体的布局不仅满足了游客的消费需求,也是当前的主流消费趋势。

在陈新康的构想中,百货公司在整个南京东路的比例需要降低。休闲项目,包括餐饮和娱乐,按其重要性比例显著增加,优秀的文化项目可以大量引进。

晁刚岭同意这个想法。同时,他指出,在这个方向上,南京东路更有可能发展出独特性。

有形商品容易同质化,商业圈多元化后,南京东路商品的独特性也容易被取代。然而,从文化氛围的角度来看,南京东路独特的历史感是不可替代的,与之相结合的休闲娱乐体验也是不可替代的。

他还说,南京东路在硬件方面也有独特的条件。这是一条步行街,不会受到太多交通限制。

新世纪广场、重建的利奥河路和任何封闭的道路都可以成为街头艺人和民间表演团体的舞台。这可以是艺术博物馆,也可以是民间艺术家的展示区。

百货商店作为一条商业步行街,将永远是南京东路的主要组成部分,但现在已经没有必要像现在这样出售旅游景点腐烂街道上的商品了。陈新康表示,预订百货商店必须注重独特性。例如,利用这次交易会的机会,尚未进入中国市场的商品将被集中在南京路。

陈新康表示,目前在中国销售的商品中,只有大约40%销往国外。“外国有成千上万支圆珠笔,一百美元的日元商店里摆满了在中国看不到的各种厨具。”

他补充说,有一个想法需要改变。独特的全球商品不一定是奢侈品。“说白了,这是只有出国才能买到的东西。你到南京东路就可以买到。”

晁刚岭指出,除了这种全球商品,南京东路还可以展示具有上海特色的产品,包括具有竞争力的上海老字号品牌和上海本土设计师制作的产品。

作为时尚之都,上海应该像米兰一样培养自己的本土设计师团队。

他还表示,南京东路的商业容量可以容纳多种商品,包括全球商品、上海老字号和当地设计师团队的产品。

为了不显得杂乱无章,商品的分配可以分成几个区。晁刚岭建议,全球商品可以放在西藏中路的尽头,河南中路东侧的尽头可以放在上海本土设计师团队的产品上,两点之间的界线可以由上海老字号主导。

事实上,休闲娱乐氛围和商品类型的独特性一旦形成,不仅为一大群游客提供了付费的理由,也吸引了上海其他地区的消费者。

目前,南京东路商业水平参差不齐,这也是产权问题造成的。

-潮钢

为了实现这一愿景,南京东路需要整体规划。

仅仅依靠个体企业进行变革几乎是不可能的。陈新康表示,个体企业的变革很容易受到内在管理理念的限制,惯性非常强大。

购物中心的改造,即使领导者意识到倾向于休闲项目,也会增加餐饮、文化和娱乐的比重。

然而,企业已经习惯了卖衣服,对他来说做饭真的很难。最简单的问题是租金。对于购物中心来说,租衣服的人必须比租食物和饮料的人得到更多的租金。虽然餐饮业务会好得多,但从长远来看,租金不一定低。

在晁刚岭看来,单个商家的转型将受到团队思维的限制,打造百货商店的团队无法跳出百货商店的逻辑。

“经营购物中心的想法与经营百货商店的想法完全不同。前者更注重消费氛围,而不是商品。”他说,“目前的许多装修仍在使用百货商店的理念来经营购物中心。装饰已经改变,主要内容没有改变。”

用陈新康的话来说,让南京东路的企业作为一个整体共同行动是“不容易的”。南京东路跟不上人们消费习惯的变化,原因是企业一年到头都在为彼此而战,而根本原因是整条街上复杂的产权归属。

晁刚岭表示,南京东路部分产权归市政商业企业所有,主要归安百里集团所有,该集团拥有第一百货、永安百货和各种品牌店。有些属于区域性商业企业,主要在新世界。剩下的部分很复杂,既由不同系统的企业拥有,又由私人购买。这些房产的所有者不从事商业活动,而是直接出租商店。

“目前,南京东路的商家之间存在一些混乱,这也是产权问题造成的。”晁刚岭说:“尤其是在福建路以东的街边商店里,业主对他们的租金并不严格,有些商家出售的商品也不名副其实。”

为了解决这些问题,赵刚的药方是成立一个以南京东路商人为主体的工会。整条街的规划将在工会的指导下进行。

陈新康进一步指出,这个联合会,政府只需要发挥主导作用,领导者必须是每个商人。

目前,步行街有一个官方的管理办公室,但商家不参与,所以功能是保持街道的容量。

只有当这条道路上的大多数企业都参与进来时,联邦的权威才能形成,总体规划才是可行的。企业需要意识到他们是南京东路的一部分。

不管商家自己是否愿意承认,南京东路上的每一个商家都首先以这条街的名义吸引顾客。这条街的繁荣对商人的繁荣有着深远的影响。与此同时,这条街依赖于各种企业的支持,这是一个互动的过程。

陈新康说:

关键是企业要有“一荣一荣,一失一失”的理念,这是南京东路目前所缺乏的。

资料来源:深思熟虑的上海作者:宋启波

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